O que o povo brasileiro quer?

Um dos grandes problemas que a Administração possui é a hipocrisia. Nas aulas dos cursos de administração é normal, principalmente nas disciplinas de marketing, o aprendizado sobre o conceito de miopia de marketing. Miopia de marketing é, basicamente, uma visão limitada sobre algo que impossibilita o vislumbre de oportunidades. Uma das formas de evitar a miopia de marketing é olhar para além do produto ou serviço oferecido. Se a Administração ensina sobre miopia de marketing, porque ela não se define para além do "planejar, dirigir, organizar e controlar"?

A definição do "planejar, dirigir, organizar e controlar" é algo extremamente míope e simplista que reduz a importância da Administração. A Administração, na verdade, gerencia comportamentos. Entretanto, para gerenciar um comportamento é necessário, antes tudo, entende-lo.

Mesmo a definição de "gerenciar comportamentos" também está sujeita à miopia. Não devemos nos limitar apenas ao gerenciamento comportamental interno, mas também incluir a gerência do comportamento externo à organização, ou seja, o comportamento dos clientes. Em um contexto bem mais amplo, o comportamento da sociedade em geral. Por essa razão, o estudo da sociologia é tão crucial para um futuro administrador, pois só assim ele entenderá o contexto que a sociedade está e entenderá o que o cliente quer, como quer e quando quer.

O estudo da sociologia também é crucial para entendermos o caminho para o qual a sociedade brasileira está caminhando. Recentemente, muito tem se falado sobre a redução no consumo dos brasileiros e no endividamento das famílias, isso é verdade. Para enfrentarmos a crise de 2008, o governo do ex-presidente Lula incentivou o consumo de carros e de produtos chamados de "linha branca" (fogão, geladeira e máquina de lavar). O resultado disso foi um endividamento das famílias e uma redução no consumo.

Daqui a alguns anos, com as dívidas pagas, os brasileiros voltarão a ter condições de consumir. Entretanto, já terão em suas casas, carro, celular, televisor, geladeira e máquina de lavar, fora à casa própria adquirida pelo programa "Minha Casa Minha Vida". Com os produtos básicos já conquistados e com uma estabilidade do lar formada, os brasileiros poderão se preocupar com outras necessidades cotidianas e almejar o consumo de novos produtos antes impensáveis, como a educação e saúde.

É óbvio que esse carro, essa geladeira, esse celular, essa máquina de lavar e esse televisor terão que ser trocados um dia, mas a preocupação não é mais "ter" e sim "repor" o que já tem. A atenção dos brasileiros se voltará para aquisição de produtos e investimentos pessoais mais complexos. Nestes produtos e investimentos complexos, pode-se incluir educação e saúde.

Tal movimento também é relevante para o governo. Agora que boa parcela da população já possui os bens necessários para uma vida digna, o Estado poderá direcionar seus esforços e recursos para atender a necessidade e o anseio populacional por saúde e educação. As organizações também poderão se beneficiar de tal momento ao aproveitarem tal demanda populacional por saúde e educação.

Porém, o principal ganhador dessa nova demanda dos brasileiros é o país de um modo geral. Com um nível educacional maior, o Estado ganha com uma população mais alfabetizada, as organizações ganham com funcionários mais capacitado, as camadas mais baixas ganham com uma possibilidade real de ascensão social e as camadas mais altas ganham em uma maior capacitação nos serviços adquiridos.

Por que o Pato não deu certo?

No dia 2 de janeiro de 2013, Alexandre Pato, então jogador do A.C. Milan da Itália, anunciou sua transferência para o Corinthians por um valor de 15€ milhões. A transação efetuada pelo time de São Paulo quebrou todos os recordes, sendo a compra mais cara da história de um clube de futebol brasileiro.

A estratégia adotada pelo Corinthians era, além do rendimento em campo, poder extrair ao máximo a imagem do jogador com ações para aumentar o valor da marca do clube e, em seguida, alavancar as vendas de produtos licenciados. Desde a aposentadoria de Ronaldo Fenômeno, o Corinthians buscava incansavelmente um substituto como "garoto propaganda" do time para utilizá-lo como atrator de patrocínios e exposição midiática. Entretanto, a estratégia corintiana naufragou e o retorno do investimento de 15€ milhões não veio da forma esperada. Atualmente emprestado ao rival São Paulo, diretores corintianos já buscam estratégias de como reduzir os enormes prejuízos pela compra de Alexandre Pato.

O mais curioso de toda a história de Alexandre Pato no Corinthians são seus números. Muito criticado pela torcida pela apatia em campo, Pato, ao menos, poderia alegar que os números estão ao seu favor: ao longo de 57 defendendo a escudeira corintiana no ano de 2013, Pato anotou 17 gols, um a menos do que Paolo Guerreiro, o artilheiro do time na temporada jogando 46 partidas. Porém, se formos analisar a quantidade de minutos jogados por Pato e Guerreiro, podemos ver uma diferença de 660 minutos a favor de Guerreiro. A diferença de minutos, mesmo possuindo mais jogos, ocorre porque Alexandre Pato, em boa parte dos jogos, foi reserva da etapa, sendo utilizado apenas em determinados momentos da partida.

Pela fria análise dos números apresentados, é plausível dizer que Alexandre Pato foi muito mais eficiente do que Paolo Guerreiro, o artilheiro do Corinthians em 2013. Pois, 660 minutos correspondem a mais de 7 jogos de diferença entre ambos. Podemos concluir então que a eficiência em campo não contribuiu para a não afirmação de Alexandre Pato como jogador do Corinthians. Porém, se o desempenho em campo não foi o fator primordial que resultou na saída do jogador, qual foi? 

O funcionário Alexandre Pato não deu certo porque sua identidade não era compatível com a identidade da organização para a qual trabalhava; era comum ouvir jornalista dizendo: "o Pato não tem a cara do Corinthians". Para o senso comum, identidade é o conjunto de caracteres próprios e exclusivos com os quais se podem diferenciar pessoas, animais, plantas e objetos inanimados uns dos outros, quer diante do conjunto das diversidades, quer ante seus semelhantes. Já para a antropologia, identidade tem um significa diferente: consiste na soma nunca concluída de um aglomerado de signos, referências e influências que definem o entendimento relacional de determinada entidade, humana ou não-humana, percebida por contraste, ou seja, pela diferença ante as outras, por si ou por outrem. Portanto, Identidade está sempre relacionada à ideia de alteridade, ou seja, é necessário existir o outro e seus caracteres para definir por comparação e diferença com os caracteres pelos quais me identifico.

O conceito de identidade é de suma importância e o caso de Alexandre Pato com o Corinthians é um ótimo exemplo. Muitas organizações contratam funcionários, modulam estratégias, fazem aquisições ou lançam novos produtos e serviços sem considerar se a sua identidade é compatível com aquilo que está sendo efetuado. O capital investido é enorme, no caso do Corinthians, 15€ milhões, para "dar com os burros n'água".

Diferentemente do caso do Corinthians, muitos equívocos identitários são irreparáveis. Dependendo dos caminhos escolhidos, a organização pode perder sua identidade e acabar indo a falência. No caso das pessoas, o problema torna-se pior: se uma organização deixar de existir, outra pode abrir em seu lugar, até mesmo perdas de capital podem ser recuperadas, entretanto, o tempo é algo irrecuperável.

A ideia de que "os opostos se atraem" é a maior falácia já contada pela humanidade. Trabalhar em uma organização com identidade diferente da sua, ou até mesmo ter um relacionamento com alguém identitariamente diferente, pode ser algo extremamente desgastante do ponto de vista energético. E o mais grave: o tempo perdido com equívocos de identidade não é recuperável.

Qual é o semblante do perdedor?

Michelangelo Merisi da Caravaggio, ou simplesmente Caravaggio, foi um importante pintor do final do século XVI e início do século XVII. Nascido na Itália, Caravaggio foi um dos precursores do estilo barroco, sendo o seu primeiro grande representante. Pautado na temática religiosa, Caravaggio buscava uma pintura com representações mais realistas, não omitindo a feiura e deformações em cenas provocantes, deixando seus contemporâneos em choque com seus traços rudes e efeitos tenebrosos com fortes contrastes de luz.

Em sua obra "David com a cabeça de Golias", que ilustra o artigo, Caravaggio faz uso de uma de suas principais características: a retratação de pessoas em suas obras inspirado por cidadãos comuns da sociedade em que morava; no caso da obra, sua própria cabeça é a cabeça de Golias. Vale notar também o forte contraste de cores entre o escuro e o claro. Caravaggio sempre dava a seus quadros fundos escuros e rasos, o que atrai o observador para dentro da cena: David, um pastor, matou Golias, um gigante filisteu que sempre zombava dos homens israelitas. Para tanto, David fez uso da própria espada do gigante, empunhada em sua mão direita, enquanto a esquerda ergue a cabeça decapitada de Golias que observa com olhos incrédulos sua improvável derrota.

A cabeça com expressões incrédulas de Golias representa exatamente as feições que você apresenta quando é pego de surpresa por algum fato ou acontecimento. Já David é a realidade que chega para decepar suas interpretações equivocadas, e para tanto, o faz empunhando a própria espada do equivocado, forjada em um combinado de arrogância, presunção e preguiça germinadas por uma errônea interpretação dos fatos.

Muitas "cabeças de Golias" aparecem constantemente. Um fato que provocou muitas "cabeças decepadas" foi a eleição presidencial ocorrida no última dia 05 de outubro. Não foram poucos os surpreendidos pelo resultado final e, principalmente, pelo mergulho rumo ao abismo da candidata Marina Silva.

O ocorrido no episódio da eleição deve ser tirado como uma lição tanto para a vida profissional quanto pessoal. O alarde causado pelo resultado da primeira pesquisa divulgada pela imprensa agiu como um flash de uma polaroide, ofuscando momentaneamente, não a visão, mas o bom senso das pessoas. A impressionante porcentagem da candidata eclipsou a verdade e os "analistas", presunçosos e, principalmente, preguiçosos, contrariaram a máxima de que nenhuma verdade é inquestionável.

O episódio eleitoral é apenas um mero exemplo de situação ofuscante da verdade. Uma mentira contada várias vezes torna-se verdade, da mesma forma que um fato corroborado por várias pessoas também torna-se absoluto. Com tantas pessoas impressionadas e certas de algo, fica difícil contrariar a massa e dizer que todos estão errados. Se somente eu penso diferente, como posso estar certo?

Para ter convicção da certeza, o primeiro passo é investigar a verdade. Porém, nem sempre a verdade é algo fácil de ser encontrado. Na linha anterior, omiti um passo anterior ao primeiro passo. Antes de investigar a verdade, é necessário ter em mente que todas as informações recebidas possuem um arcabouço não revelado e, muitas vezes, difícil de ser atingido. Infelizmente, é exatamente nesse arcabouço que se encontra a verdade.

Não vou mentir ao dizer que é fácil encontrar a verdade. Mesmo porque, a verdade não é absoluta e depende do posicionamento da pessoa que a tem. O que é verdadeiro para mim, pode ser mentira para você. O alerta deixado por mim é a cautela em não ser Golias, o qual mesmo depois de decepado pela realidade, ainda preserva seu semblante de surpresa e derrota, traços característicos de um perdedor.

A quem você está ajudando?

Uma das atividades de lazer que mais aprecio é ir ao shopping. Quase tudo que eu preciso reunido em um só lugar sob uma temperatura controlada de 22°. Lojas, cinemas, caixas eletrônicos, agências bancárias, restaurantes, exposições, gente bonita, sorveterias e estacionamento coberto. Uma delícia de passeio, principalmente nas noites quentes que logo irão iniciar. O único problema do shopping é o domingo. Aos domingos, principalmente durante o horário do almoço, os shoppings são inundados por uma enxurrada de pessoas em busca de um dia de folga de suas respectivas cozinhas, da qual minha família também faz parte. 

No último domingo, eu estava almoçando e observava o gesto nobre das pessoas de jogarem sua sujeira alimentícia no lixo ao invés de deixarem na mesa para os funcionários responsáveis pela limpeza recolherem. Tal atitude me intrigou: por que tais pessoas, das quais eu me incluo, jogam seu lixo na lixeira mesmo com funcionários responsáveis por isso? Talvez a resposta seja para ajudar ao próximo e facilitarmos a árdua labuta destes incansáveis trabalhadores. Mas será mesmo que estamos ajudando a pessoa certa?

O preço que pagamos pela refeição já está inclui o serviço da limpeza do shopping, ou seja, estamos pagando por um serviço e não estamos utilizando. Ao jogarmos o lixo fora, facilitamos o trabalho dos funcionários da limpeza e tiramos a necessidade do administrador de contratar mais funcionários para tal função. Por isso, não estamos ajudando quem pensamos estarmos auxiliando, na verdade, o estamos prejudicando, pois acenamos para o administrador que o trabalho do funcionário não é necessário.

Muitos poderão dizer "mas se mais funcionários fossem contratados, o preço das refeições iria aumentar". Sim, isso é verdade. Porém, não caiam na ingenuidade que menos funcionários resultaria em redução de preços das refeições. Os clientes não associam o custo indireto do trabalho dos funcionários do shopping com o preço pago pela alimentação.

A mágica está em fazer com que o cliente trabalhe para a empresa sem que ele saiba e com uma "recompensa" artificial, transformando algo prejudicial em benéfico. O segmento bancário executa tal façanha com maestria: ao reduzir o número de atendentes no caixa, os bancos aumentam o volume das filas e forçam com que os clientes executam suas operações pelo "auto atendimento", forçando o cliente assumir um papel de "funcionário". A "recompensa" do cliente é poder realizar suas operações bancárias em um tempo menor e sem filas. Entretanto, tudo isso poderia ser evitado se o banco tivesse mais funcionários contratados para o atendimento.

Transformar clientes em "funcionários" é a grande sacada das organizações. As empresas perceberam que poderiam extrair dos clientes não somente capital, mas também trabalho. Basta fazer com que o cliente sinta a sensação artificial de recebimento de uma recompensa ao final, pois não existe forma mais sublime de trabalho do que trabalhar sem perceber que está. É por isso que sempre ouvimos "se trabalhar com algo que gosta, nunca terá que trabalhar".

Por mais contraditório que possa parecer, suplico ao leitor para não confundir meu texto como uma crítica ao sistema, muito pelo contrário. Minhas palavras nada mais são do que letras carregadas de admiração por um arranjo cultural muito bem elaborado, com direito a um "obrigado" estampado na "boca" da lixeira. Um agradecimento pela ação de jogar o lixo na lixeira ou pelo favor de não obrigar o shopping à contratar novos funcionários?